张继学指出，在存量博弈的环境里，企业要穿越经济周期，需要具备五个核心能力——产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力，这也就是企业获得成功的“五力模型”。其中，产品力、渠道力是基础，品牌力、组织力是翅膀，战略力是大脑。

许多品牌，尤其是新品牌，都在流量层和渠道层里“卷”，原因很简单——品牌是一件奢侈品，不是每个企业都有。

首先，要把企业分类，分成电商友好型、电商中立型以及电商非友好型。比如音乐、游戏等就是电商友好型，它不需要投什么品牌广告，或者最多占营销总预算10%就行了，用户在手机点一点就尝试购买了。化妆品、服装就是电商中立型，它需要去试去体验，才能完成。还有一种电商非友好型：我现在渴了想喝水，不可能在网上买，等三小时送过来，所以主要消费都在线下。这个时候，投放品牌广告是非常重要了。

品牌资产与产品销量高度正相关，品牌力的增长，将带来更大的市场份额。品牌势能越高的企业，流量成本越低，销售转化率越高，这也是为什么大品牌投流量比其他的中小公司强得多。

城市化发展与扩张带来了梯媒流量的爆发式增长，特别是在数字化时代，电梯智能屏成为第一电梯媒体，成为建立品牌的首选品牌。新潮打造了一系列数字化软产品，通过标签筛选、智能匹配、在线监播、效果归因等方式，带领电梯媒体进入“数学题时代”，全方位赋能品牌增长。

交流中，飞书管理咨询专家黄超分享了企业组织管理的理念与逻辑。在一个大规模组织里，管理上做到知行合一是非常困难的。如何让理念在现实更好落地，如何找到规则与弹性之间的平衡点，让管理者能够做出合理的管理决策是组织管理面临的两大挑战。特别是在组织快速增长时，既要保证管理的有效性，又要做到公司不因管理低效而瘫痪。

黄超认为，通过文化来增加共识、减少规则。通过基本管理机制来实现管理效率，通过数据积累和透明来实现管理反馈和迭代，通过工具系统来支撑以上效果的实现。在这个过程中，大家要抵抗组织的“重力”，抵抗一直处在拉伸的状态。

Q：大数据对品牌营销和传播带来了哪些挑战和机遇？品牌如何通过社交媒体和其他数字渠道与消费者进行有效的互动沟通？

新潮传媒董事长张继学：流量挣的是今天的钱，但品牌挣的是未来的钱，是“指名购买”形成的品牌溢价。许多企业在投放广告时会有一个误区，就是把品牌广告和流量广告都交给营销部门去管，而营销部门又会把所有的广告费都投向流量，因为它能完成KPI。我们建议，企业把流量广告和品牌广告分开。流量广告交给营销部门，考核ROI和流量转化率；品牌广告自己管，因为它在短期内无法衡量效果，或衡量不足，但在更长的时间维度里，却能够发挥巨大的价值。

品牌广告和流量广告，根本不矛盾，它其实是一个企业的同心圆。要先把中间的红心做好，做私域，做自媒体，成本最低、黏性最高，也就是“新品试验田”。接下来，用电商的方式迅速转化，迅速出圈；出圈以后，就要做更难的生意——投品牌广告。所以“品牌+流量”双轮驱动，才是企业投放广告的关键策略。

Q：从企业组织力这个角度来讲，如何看待新时代的组织力打造呢？字节跳动有什么管理实践可以跟大家分享的？

飞书西区总经理柳冰杰：每个来到字节的员工，办完入职手续半天，其实就算是上岗了。没有培训，没有人告诉你应该怎么做，这时候应该做什么呢?看别人的OKR。

我自己入职的时候，花了半天的时间，把我自己上级的OKR，上级的上级的OKR，上级的上级的上级的OKR，下属的OKR，同级的OKR看了个遍。看完后，我才知道，哦，原来大家都在做这些事啊。然后，我就开始写自己的OKR，这时候就有一个很奇妙的变化。

如果我在其它公司，我一定会问我上级或者老板，但是在字节，我的OKR是我自己写、我自己定的。这时候，把很多老板梦寐以求的，想要员工干什么，变成了员工自己想要干什么。 

字节跳动的企业文化第一条，叫始终创业。不同的人有不同的解读或者应用。我理解的“始终创业”，他会告诉我，如果我想要把西区的业务做好，我需要像一个老板一样，去思考我的商业计划是什么，要吸引什么样的资源。

监制 | 唐俊

审核 | 赵波

责编 | 白雪 王泓予

供稿 | 会员服务中心

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